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             近日,有關網友發布了一條“百年老媽火鍋店后院撈口水油”的微博,立即引起社會人士的關注,更多輿論譴責百年老媽火鍋店的做法真是太可恥了。面對這一危機,百年老媽火鍋店的處理僅是書面的解釋:我們是把辣椒撈出用袋子裝好放垃圾堆里了,把煉了油的水直接倒掉!這種逃避責任的回應只會適得其反,增加了消費者對企業強烈的厭惡和不滿。在如今信息高速發達的社會,餐飲行業也發生了翻天覆地的變化,消費者也越來越關注餐飲食品的安全與健康問題。對于創業者來說,了解企業處理危機的公關能力越顯重中之重,積極地對待才能繼續取得消費者
        發布時間:2014-04-18
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          一、誠懇道歉,緩解消費者情緒

          “態度決定命運”,對危機事件來說,這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上,態度首先最重要。第一時間把所有質疑的聲音與責任承擔下來,不可以含糊其辭,不可以態度曖昧,不可以速度遲慢,然后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后,媒體與受眾甚至是受害人并不十分關注事件本身,更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推卸等態度只會增加公眾的憤怒,把事件本身嚴重放大。

          1.官方姿態第一時間站出來道歉

          在信息傳播速度發達的今天,必須在事情惡化致歉第一時間內發布致歉信,要以官方的姿態,這樣充分展示了企業的高度責任心和對事件的關注度。

          2.召開新聞發布會,領導人公開致歉

          官方在發出聲明道歉之后,要迅速召開新聞發布會,讓信息載體者都集中在一個焦點上,更好的控制輿論的傳播,此時所有的閃光燈都聚焦在這個發布會上,領導人要及時站出來道歉。領導人的出現能夠讓公眾看到企業解決問題的信心和決心,但并不意味著領導人什么都說。實質上,領導人站出來更多的是一種象征意義,適當的時候站出來表個態。

          2013年4月,網上突然爆出農夫山泉生產標準有問題,而農夫山泉在事件發生近一個月后才召開發布會澄清,在危機公關中,第一時間給予準確回應幾乎是鐵律,而農夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳,大好的澄清機會不抓住,回頭等養好精神練好臺詞打算演講時,只怕已經沒有感興趣的聽眾了。真實而殘酷的結果是:農夫山泉已然逝去北京桶裝水市場,經濟利益和企業聲譽雙雙受損。

          二、重在溝通,澄清事實

          矛盾大多來自于缺乏溝通,很多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當發生危機時,溝通就是最必要的工作之一。

          1.與受害者進行溝通

          認真了解受害者的情況之后,誠懇地向受害者及其家屬道歉,并實事求是的承擔相應的責任,盡可能提供一切幫助,滿足受害者以及家屬的合理條件,避免與他們發生爭辯與糾紛。

          2.與媒體進行溝通

          必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況,有條件的話最好讓媒體參與,跟蹤報道。因為如果你不主動公布消息,媒體和公眾就會去猜測,而猜測推斷出來的結論往往是負面的。所以,這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進程,這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”,否則會有小道消息、猜測,甚至是競爭對手惡意散布的消息。

          3.相關政府部門介入,配合調查

          成立內部調查小組,主動配合政府相關部門的徹查。在事件的整個過程中,始終有政府部門在參與,這為企業增添了更強的說服力和可信力。

          4.解鈴還須系鈴人,公開告知大眾事實

          這是企業最佳的處理方式。危機是因某個人某件事而起的,要想緩解強大的輿論壓力,就會讓所謂的“挑事者”來解決,公開告知大眾相關的事實真相,最能博得公眾的信任度。

          5.穩定內部員工情緒

          要與公司員工進行溝通,讓大家了解事件細節,適當增加公司員工的福利待遇,在物質層面降低員工的負面情緒,以便更好的配合公司進行危機公關活動,比如必須保持一致的口徑,一致的行為等。

          就在海底撈被捧得高高在上之時,2011年8月的一起“勾兌門”事件,又將其狠狠摔下。有媒體曝光海底撈的湯底、檸檬水以及酸梅湯均為勾兌,但海底撈并沒有明確告知顧客。之后海底撈連發三個聲明,承認其勾兌,強調沒有以任何方式宣傳過骨頭湯系現場熬制,“骨頭湯現場熬制”屬于顧客誤解,不準員工回答顧客詢問是避免回復不一而造成誤解!肮磧堕T”起因是7月初的網絡“海底撈體”,如此高調的病毒式營銷正吞食著一直謀求低調發展的“海底撈”!逗5讚,你學不會》近乎神化了一家規模尚屬有限的火鍋店。

          海底撈一直沒有真誠的對待它的顧客,也沒有很好的與公眾、媒體等溝通來澄清事實,只是在一味的逃避責任,也讓消費者看到了原來在服務員微笑的背后是赤裸裸的欺騙,不但勾兌了骨頭白湯、勾兌了檸檬水、勾兌了酸梅湯,更勾兌了熱情、真誠和良心。

          三、換位思考,化危機為商機

          當企業發生公關危機事件后,大眾和媒體的關注度都很高,這時若企業化解危機手法得當,可以化危機為商機,還可以提高品牌的知名度,樹立良好的企業形象。

          1.站在消費者的角度,解決問題

          “顧客就是上帝!彼形C的對策、措施,都應該以尊重消費者為前提。站在他們的角度,回答他們的詢問和質疑,不隱瞞危機的真相。

          2.適當的轉移視線

          當企業發生公關危機時,在妥善處理后要盡快把公眾視線引開,否則糾纏下去對企業會十分不利,但這種方式不是推卸責任與瞞天過海,而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結束。比如推出新產品、新發明,企業捐助公益事業等相關新聞,以轉移大眾的視線。

          3.化患為利,危機中創造商機

          危機公關的全部活動都與公眾息息相關,在消費者高度關注的情況下,企業抓住大好時機,推陳出新,使自己負責任的企業形象與安全的產品形象深入人心,不僅可以增加公司的知名度與美譽度,更能引起一陣話題,把本是一件不利的事件轉化為塑造企業形象的機會,轉“!睘椤鞍病。

          2005年3月16日晚,中國百勝餐飲集團旗下餐飲品牌肯德基的食品新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料被發現含有“蘇丹紅一號”成分,之后3月18日,相關部門又在朝陽區肯德基餐廳原料中檢出“蘇丹紅一號”,涉及的產品新增加了“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等三種產品,肯德基面臨了前所未有的危機事件。

          面對來自公眾、媒體和競爭對手的壓力,肯德基的應變可以說是及時有效的。事發之后,肯德基先于國家質檢機構發布了“涉紅”的消息,并向公眾真誠的道歉,始終以積極的態度與媒體、公眾、政府相關部門進行溝通。在整個事件中,肯德基勇于承擔責任,積極進行自查,停止銷售相關產品。在對媒體做出解釋的同時,又追究供應方的責任,很巧妙的轉移了公眾的部分視線,肯德基做到了“說真話,立即說”,以“健康快餐”的概念全面提高了產品形象,針對中國消費者的口味需求,不斷推出新的產品。所以說,肯德基的“蘇丹洪災”不僅帶來了經營的危機,也帶來了發展的機遇。

           結語:

          危機發生不可怕,可怕的是企業不予以重視,創業者在經營一家公司,應該提前做好應對任何危機的準備。在企業應對危機時,在“否認”之前,先讓消費者信服;在“撇清”自己之前,先想想自己應該承擔哪些責任;在“公關”之前,先想清楚公關的目的是什么?傊,消費者更喜歡那些說真話、負責任、有擔當的企業。

        本期焦點

          一、危機公關:

          危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。

          奧美公關:

          奧美公關是1980年成立于美國紐約的奧美公共關系國際集團,是世界十大專業公關公司之一,主要從事于建設和保護品牌形象的事業,并且協助客戶進行改革。

          主要客戶:聯合利華、美林證券、陶氏化工、福特汽車、蘇格蘭投資發展局、輝瑞制藥、百時美施貴寶、國際商業機器(IBM)、美的、美即、

          博雅公關:

          博雅公共關系公司成立于1953年,是全球領先的公共關系和傳播咨詢公司,1985年進入中國,運用自身的戰略眼光,打造創新的計劃,協助客戶建立并鞏固企業和品牌聲譽。

          服務行業:能源、銀行、保險、電信、科技、汽車、化工、零售、地產以及快速消費品等。

          二、麥當勞——315危機公關

          事件起因:

          2012年3月15日,“央視三晚”曝光了麥當勞北京三里屯店的“違規操作”,包括未按照麥當勞手冊標準經營,供應的雞翅、吉士片、甜品派存在超時存放、更改日期重新銷售及生牛肉掉落地面再銷售的情況。

          事件處理:

          “央視三晚”還未結束,麥當勞的官方微博已發致歉聲明,可見其速度之快;之后的兩天內,關于麥當勞致歉和深入理性的分析跨國連鎖企業在中國普遍存在管理問題的弊病,并解釋麥當勞高標準的文章迅速在各大媒體上傳播開來!315麥當勞過期門”爆發后的第二周,此事件的關注度被降到近乎冰點。

          事件評價:

          第一時間放低姿態給予道歉,發布信息,滿足獲取消息的需求;占領輿論陣地,沿著新的動態報道;搞定媒體正確報道;解釋后無后續事件,負面評論零零散散!胞湲攧315危機公關”被視為“亞太區最佳危機管理案例!

          三、俏江南地溝油風波

          事件起因:

          2011年9月,地溝油問題格外引人關注,“俏江南”南京店也卷入了地溝油的風波。該店大堂經理稱,“水煮魚的油都是給員工自己用了!边@些用過的油絕對不會端上桌給客人用對此,有市民質疑,炸過的油既然員工能吃,又怎能保證烹調后不重新上桌?單憑口頭承諾難以讓人放心。

          事件處理:

          針對媒體報道的“俏江南回鍋油”事件,俏江南集團總裁汪小菲在個人微博上對此進行回應,稱向那些光顧的客人們和在那里工作的員工們道歉。隨后俏江南集團也發布了正式的書面聲明,大喊“冤枉”,稱報道中提到的南京某門店在當天早些時候已與俏江南解除合作關系,其還在使用“俏江南”品牌是侵權行為。聲明還稱,俏江南與中糧集團簽訂了食用油集中采購協議,并與有資質的廢油回收企業簽訂了廢油回收合同,公布了全國54家直營店名單。

          事件評價:

          無事則是“加盟店”,有事則是“解約店”,俏江南這一套危機公關,并不漂亮。一紙解約撇不開自身責任,放縱“加盟店”繼續違規,俏江南既想維護自身形象,又想充當好人,這樣做只會“拿起石頭砸自己的腳”。

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        耿珍

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